争夺白牌，才是阿里京东的命运之战

换 1 号位，马云刘强东继续 " 移山 "

马云和刘强东在组织变革上，出手出奇得默契。

今日，阿里宣布，阿里 CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天 CEO，原 CEO 戴珊将协助集团筹建阿里巴巴集团资产管理公司；1 个月前，京东 CEO 许冉兼任京东零售 CEO，原 CEO 辛利军将在公司另有他任。

两家电商巨头 1 号位陆续调整，显然与它们面临的竞争压力和增长困境有关。

拼多多市值超过阿里前夕，一位阿里员工在内网发帖称：此刻难眠，也不敢想，那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了；几日后，一位京东员工同样在内网直言，" 现有低价战略落实得还不够全面 "，要比友商价格更低，或进行 " 主动破价 "，让友商跟进。

两则帖子接连炸出了马云和刘强东。马云坚信 " 阿里会变，阿里会改 "，并且提出了 "AI 电商 " 的新方向；刘强东表态，" 京东必须改变，否则没有出路 "。

马云

怎么改变？

两位创始人的共同选择是，先从电商 1 号位调整。

阿里京东陷入增长困境，归根结底在消费降级大趋势笼罩下，低价策略执行不利。低价可以说是阿里和京东想要从拼多多手里抢回市场份额的必经之路。马云和刘强东在强势回归公司时都有类似的提法：马云提出 " 三个回归 ", 回归淘宝，回归互联网，回归用户；刘强东则明确提出了 " 低价是 1，其他是 0"。

但难点是，阿里 GMV 能从 1 万亿增长到 10 万亿，在很大程度上是天猫路线的胜利，要变革就不得不推翻此前的一整条路线，这是张勇必须离开的原因。关于戴珊离任、吴泳铭接任的原因，马云在内网的回复中曾给出预告，"AI 电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战 "，此番官方给出的吴泳铭兼任淘天 1 号位的原因是，" 有助于以技术创新引领淘天的变革 "。

但众所周知，目前 AI 在应用层面缺乏革命性突破，AI 电商距离影响竞争格局尚需时日，对阿里和京东来说，最紧迫也最重要的事情，依旧是如何把低价策略执行下去。阿里京东看到了低价这个大方向，但正如卡夫卡所言，" 目标虽有，却无路可循。"

从京东用海氏烤箱与李佳琦宣战，淘宝走低价好货的路线看，两个平台的低价还是建立在品牌商品之上的。

问题是，品牌与低价存在天然悖论。品牌与白牌的本质区别就是品牌溢价。平台想要品牌降价，与品牌利益天然相悖，品牌和平台之间难免会陷入零和博弈，海氏烤箱与京东之争就暴露了这一点。

低价路线的空间恰是在白牌。与品牌商家相比，白牌商品拥有绝对低价，平台则在商家平台博弈之间拥有更大的话语权，这正是拼多多 " 仅退款 " 能成功施行的重要原因、

收编更多白牌才能让京东、阿里获得拼多多式的增长。

当然，对京东和阿里来说，这相当于是一次转基因工程，进行这样类似于凤凰涅槃的变革，组织成本会高到难以想象的地步。京东本就是靠品牌和体验取胜的，阿里从万亿走向 8 万亿，天猫也立下汗马功劳。这使得它们的流量都是向品牌商家、品牌商品倾斜的，重新设计流量机制将极大地影响平台利益，这意味着巨大的改革阻力——内外部利益受损者都将对改革疑虑重重。

去年 6 月，京喜事业群被拆散；今年 3 月，据《雷峰网》报道，淘特在用户增长上的资源投入大幅减少，其后，淘特数位高管转岗到淘宝。

京东放弃京喜，淘特回归淘宝，已经宣告了京东和阿里第一次低价路线的失败。但失败的结果，大家也看到了，拼多多的增速远超过行业。

如果要增长，京东和阿里都需要一次破釜沉舟式的变革。它们的人事调整已经先一步到来，但业务调整能进行到什么程度，依旧是未知数。

A

目前中国电商竞争的现状，是谁掌握了白牌，谁就掌握了定价权。白牌左右电商竞争格局的核心原因是，中国制造业产能过剩。从后视镜视角看，拼多多此前几年的增长就受益于此，比如其优势类目日用品类目。

2021 年末，生活用纸新增产能突破 190 万吨，为当时 5 年之最。从消费端来看，2017-2021 年生活用纸年度消费量呈先上升后下降趋势，2020 年生活用纸消费量为近五年最高值达 990.1 万吨，2021 年降低至 920.1 万吨。

生活用纸行业产能的扩张叠加消费端的下滑导致行业整体产能利用率下滑。扩产后的厂家为了争夺市场，必然会走低价路线，但随着市场需求变化，产品销售情况不佳，厂家同样会低价清理库存，这也正是收编白牌的平台的机会。

类似的情况同样发生在空调行业。据统计，2023 冷年我国家用空调产能规模同比 2022 年冷年大幅上升 8.3%。目前空调产能达 2.72 亿套，而生产量是 1.68 亿套。

家电圈曾在 2019 年推算过，按照目前一些空调厂商对外透露的生产能力，整个空调产业主要企业的产能早已突破 2 亿台，但中国市场需求量只有三分之一，最终结果就是制造产能过剩、市场需求过剩，以及促销资源投入过剩。

2018 年，拼多多联合创始人达达接受媒体采访时曾指出，当时创维所遇到的 " 白牌机 " 问题的核心问题是产能过剩，其中主要以液晶显示屏过剩为主，大量的液晶显示屏出现在市场上，才以较低的价格卖给消费者。

白牌产能过剩，也正是拼多多崛起的关键。空调市场的情况已经说明，产能过剩的情况依旧会存在很长时间，这意味着收编白牌依旧有相当大的增长空间。而白牌商家缺少线下销售渠道，只能将销售寄托于线上渠道。

在平台与品牌商家的博弈中，尽管平台仍拥有更高的话语权，但显然不如它与白牌商家博弈中拥有的话语权高。

今年三季度，拼多多来自在线营销服务及其他服务的营收为 396.87 亿元，同比增长 39%。

尽管行业内提起广告业务，常被提及的公司是字节、腾讯和阿里，但事实上，拼多多的广告收入已经超过它的老大哥腾讯。今年三季度，腾讯网络广告收入 257 亿元，同比增长 20%。

崛起初期，拼多多常被质疑，因平台充斥着白牌商家，变现能力弱、货币化率较低，但近一年拼多多的货币化率已经驳斥了这一点。

据天风证券报告，2021 年，拼多多货币化率逐渐追上了阿里，2022 年则实现了对阿里的反超。

拼多多货币化率的提升与多多买菜 GMV 增长、百亿补贴 GMV 增长、美妆等新品类商家广告预算较为丰富有关，同样与白牌商家贡献的广告收入增长有关。

天风证券分析，头部品牌相对于中小品牌，用户认知度较高，店铺评分相对较高且有高复购率，获得自然流量权重倾斜较大，而中小品牌知名度相对有限，在发展初期仍需靠广告建立消费者的用户心智，因此存在广告货币化率高于阿里的可能。

从另一个角度看，白牌商家的话语权较小，在与平台博弈中，往往处于下风，尽管单个商家的投流费用不高，但小商家贡献的广告收入聚沙成塔，也撑起了拼多多的高货币化率。

拼多多的 " 仅退款 " 很大程度上也是靠平台更强的话语权来实现的。白牌商品在商品质量和服务体验上不如白牌，但靠着平台的机制，拼多多依旧建立起了服务心智，尽管这种服务心智与京东和天猫的服务体验并不在一个维度上。

B

阿里和京东自然不会没看到白牌商家唯拼多多是瞻的局面，准确地说，阿里和京东都已数次向低价发起冲击，但现在回头看，外界很难称这些实践为成功的尝试。

很多人已经忘记，阿里体系内最先被委以重任的是淘宝特价版。2018 年 3 月，淘宝特价版 App ——一款赚红包的购物神器上线，最高 9.9 元还包邮 " 放在了 App 主推位置。

但淘宝特价版没能带来惊喜。2019 年 1 月，在两年前被并入天猫体系的聚划算重启。2019 年 6 月曾有传言称，聚划算将重新独立于淘宝、天猫，以事业群的形式出现，时任大聚划算事业部总经理刘博也曾向字母榜表示，自 2018 年年底将所有运营团队从天猫里独立出来，在淘系内，聚划算实际上是以独立编制的方式在运营。

但说到底，聚划算仍存在于淘系，需要遵守原有的生存游戏规则。作为一家上市公司，阿里要维持核心电商的货币化率以保证营收稳步增长，这使得淘系天然地在运营成本上存在劣势。以聚划算的运营情况为例，商家除要缴纳保底基础费外，还需缴纳 3%-5% 不等的聚划算佣金，和通常为 5% 的天猫佣金。相比之下，当时刚刚崛起的拼多多只代微信收取 0.6% 交易手续费。

" 阿里想要救活聚划算和淘抢购，我提个建议，取消佣金、坑位费、包括 5% 的天猫佣金。聚划算、淘抢购的初衷是让消费者买到实惠的产品，你这边加这么多费用上去，那边还要商家打折，完全是个悖论。等于赶走商家，同时把这部分消费者拱手让给拼多多和低价微商。" 资深电商从业者风中的厂长曾表示。

聚划算之后，阿里又将淘宝特价版改版，重新推出淘特，淘特相关负责人曾在 2020 年告诉字母榜，双方最后一次双链互通是在 2019 年双 11。" 如果我们和用户建立心智的渠道是在淘宝里，他们会永远认为我们只是淘宝的一部分。"

尽管淘特主观上和业务上想要脱淘，但与京喜相同，他们自出生就被刻上了红字，身上带有明显淘系、京东标签。

与前几年的高增长形成反差的是，淘特在淘宝中的战略地位已经下降，原淘特负责人、阿里合伙人汪海已在淘宝就职，据晚点 LatePost 报道，汪海的下属此前已经带着一部分淘特员工并入淘宝。

京东对京喜的战略放弃要更早。去年 6 月，京东拆散京喜事业群，京喜 APP、京喜通（原京东新通路）、京喜拼拼并入京东零售，同时，将 " 京喜 " 的微信一级入口换回 " 京东商城 "。

36 氪曾报道，刘强东 2022 年 7 月的集团战略会上承认了京喜的失败，并要求京东高管 " 认真复盘，总结经验教训 "。但这并不意味着京东会放弃下沉市场，一位知情人士表示，" 会换个方式继续搞，至于是何种方式，目前内部没有清晰的规划。"

C

阿里和京东也还在朝着收编白牌的方向努力。今年初，京东开放第三方 POP 商家入驻并推动其与京东自营的融合，同时为 POP 商家全面开放极兔 + 通达系物流服务商，" 谁能做到低价就给谁流量 "。

淘宝天猫在今年双 11 启动会上，把 " 全网最低价 " 定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确 " 全网最低价 " 为核心 KPI。

事实上，阿里和京东最好的低价变革之战时机，就是把淘特和京喜立起来，但显然随着京东放弃京喜，淘特回归淘宝，这条路线已经宣告失败。

尽管淘特、京喜都努力尝试往独立方向走，但它们都始终并未真正独立过。盘根错节的大公司生态内，很难产生崭新的模式，只有另起炉灶，才有可能创造出新的东西。

这当然很难，但并非不可实现。微软和 OpenAI 的合作范式，已经给国内互联网公司提供了借鉴。

虽然数次投资 OpenAI，且出价不菲，微软始终未将 OpenAI 收入囊中。组织层面的独立和灵活，为 OpenAI 的技术创新提供了充分的空间；而两者紧密的投资与合作关系，又让 OpenAI 的技术能为微软所用。

变革也意味着阿里和京东要推翻原有的利益平衡，要想完成这样一次破釜沉舟的变革，并不容易。

一位电商从业者向字母榜表示，阿里虽然知道中小商家是根本、是基础，但中小商家产出太小了，而头部商家不管是资本还是供应链都很雄厚，可以在平台砸钱推广（增加平台收入）也可以站外引流到天猫成交（增加平台用户），这些因素导致平台不得不重点把流量分配到头部商家手里。

这也是两位创始人接连出山的原因。阿里成为电商巨头，是天猫路线的胜利，把一整条路线推翻，谈何容易。

但若不改变，阿里和京东就只能折腾已有的存量，没办法在商业模式层面上和拼多多抗衡。而可怕的是，拼多多不仅在体量上超过或正在追赶京东和阿里，它还有着远超出行业平均水平的增速。

阿里和京东的调整早已开始，并在持续进行中。12 月 13 日，有京东员工表示，目前京东正进行人员调整，涉及物流、科技、零售、工业等业务条线，赔偿金为 N+1，没有年终奖。不过，京东对此回应道，集团公司常规的人员变动一直都有，并没有任何裁员计划。

不变，可以求得暂时的安慰，但更深的危机已经在酝酿；变，则有扭转局面的可能，但成本很可能难以承受。变，还是不变，两位创始人已经给出了他们的答案：" 阿里会变，阿里会改 "" 京东必须改变 "，但何时改变，能改变几成，改变是否彻底，看的不光是两位创始人的魄力。